Video in e-mail: kansen en mogelijkheden

We hebben vaak het gevoel dat we overladen worden met e-mails. En iedereen die wel eens per e-mail een vraag stelt, weet dat een reactie lang geen zekerheid. Daarom hebben we ook het idee dat e-mailmarketing niet werkt, maar niets is minder waar.

E-mailmarketing is nog altijd een effectieve manier om je doelgroep te bereiken. Een e-mail bestaat vaak uit tekst en plaatjes, maar je kunt hier natuurlijk ook (links naar) video's aan toevoegen. Met e-mailmarketing open je naast de socials, zoekmachines en je website een extra kanaal om je video's bij je doelgroep te krijgen.

Dit artikel gaat dan ook over het gebruik van video in e-mailmarketing. Waarom is e-mail marketing zo effectief? Hoe kun je video gebruiken om de effectiviteit te vergroten? Wanneer heeft een video meerwaarde vergeleken met tekst en hoe krijg je de lezer zo ver dat die op de afspeelknop drukt?

Waarom e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een beetje als een Japanse auto. Het ziet er allemaal niet superspannend uit, maar het levert altijd. E-mailmarketing heeft de volgende voordelen.

Directe communicatie: E-mailmarketing is een vorm van directe communicatie. De berichten die jij stuurt gaan rechtstreeks de inbox van je klant in. Je hebt geen last van vage algoritme-updates of tussenpartijen die allerlei eisen stellen aan je content.

Lage kosten: Je kunt heel goedkoop met e-mailmarketing beginnen. een abonnement op een maildienst kost in het begin een paar tientjes. Je kunt gewoon beginnen met e-mails met platte tekst die je zelf schrijft.

Hoge open en conversieratio: Ongeveer 20 procent van alle mails wordt geopend en gelezen. Van deze mails leidt een deel weer tot een andere gewenste actie, zoals het lezen van een whitepaper of het doen van een aankoop.

Segmentatie en personalisatie: Wie houdt er niet van een beetje persoonlijke aandacht? Met e-mailmarketing kun je je klanten behandelen als individu en niet als nummer Je kunt je lijst segmenteren op basis van interesses, demografische gegevens en het favoriete pizzabeleg. Gebruik deze informatie om je berichten te personaliseren.

Meetbaarheid: Een van de mooiste eigenschappen van e-mailmarketing is dat veel uitkomsten meetbaar zijn. Je kunt van alles zien. Hoe vaak wordt een e-mail geopend en hoe veel mensen klikken door? Heb je een wat grotere maillijst, dan kun je ook nog eens gaan A/B testen met inhoud of onderwerpregels.

Hoe groot de voordelen van e-mailmarketing ook zijn, e-mailmarketing is een kwestie van de lange adem. Je maillijst is niet van de ene op de andere dag gevuld. De meeste abonnees happen ook niet gelijk op dag één toe. E-mailmarketing vereist dan ook enige discipline en commitment.

Wanneer neem je een video op in je e-mails?

Video is uiteindelijk slechts één van de manieren waarop je doelgroep informatie tot zich neemt. Je kunt dan ook prima een of meerdere video's opnemen in een mailcampagne. Bedenk wel dat niet iedereen even graag video gebruikt om informatie in te winnen. Het is daarom handig om de informatie in je video ook (deels) op een andere manier aan te bieden.

Het komt ook voor dat iemand een filmpje ontvangt op een moment dat het niet uitkomt deze te bekijken. Als de video het toelaat, dan is het handig om de tekst ook uit te schrijven.

Het volgende is een vreselijk cliché, maar ik noem het toch even. Vergeet niet om in je video's ook iets van waarde te bieden aan de klant. Informatie waar de kijker echt iets aan heeft. Je vraagt echt even de tijd en aandacht van je abonnees en die moet wel een goed gevoel overhouden aan je filmpje.

Toepassingen van video in e-mail

Aangezien je video per e-mail niet onbeperkt kunt toepassen, moet je je momenten kiezen. Op de volgende momenten biedt video echt meerwaarde tegenover een tekst.

Video's rondom events

Video is bij uitstek geschikt om aandacht te genereren voor events die je organiseert, zoals een klantendag, een symposium of een exclusieve sale. Je kondigt het evenement aan en laat daarbij beelden zien van eerdere edities.

Event video's zoals een aftermovie zijn vooral geschikt voor de zakelijke dienstverlening. Voor sommige bedrijven is een event een van de weinige 'echt tastbare' dingen die zij doen. Een uitgelezen kans dus om je abonnees iets verrassends te bieden.

Boodschap van de eigenaar/CEO

Je bedrijf of branche komt soms in onrustig vaarwater terecht. Er is negatieve publiciteit rondom jouw bedrijf of er is tumult door een grote verandering in de markt, zoals nieuwe regelgeving. Op dat moment kan een videoboodschap van het gezicht van je bedrijf veel rust brengen. Een authentieke video is dan een stuk krachtiger dan een persverklaring die aan alle kanten is gladgestreken.

Praktische tips

Video's zijn bij uitstek geschikt om praktische informatie over te brengen. Hierbij speel je in op een vraag die op dat moment leeft. Een kampeerwinkel kan bij een naderende hittegolf tips geven over hoe je je tent en caravan koel houdt.

Deze video's kunnen best wat commerciëler zijn, omdat je de kijker het gevoel geeft dat je helpt.

Interactieve video's

Interactieve video's zijn een krachtige methode om je klant actief bij een verhaal te betrekken. De toepassingen hiervan zijn eindeloos, van het voorleggen van morele dilemma's tot en met het helpen bij de keuze voor een product. Een e-mail is een prima manier om je abonnees te wijzen op het bestaan van de interactieve video's.

Aan de hand van informatie uit je CRM of e-mailmarketingprogramma kun je je klanten ook alvast op het juiste spoor zetten. Je laat bijvoorbeeld bestaande klanten op een ander punt starten dan mensen die nog nooit iets gekocht hebben.

Hoe verwerk je video in e-mail

De vraag die wellicht als eerste bij je opkomt, is hoe je een video in een e-mail hangt. Dit is wat minder eenvoudig dan je in eerste instantie denkt.

Video embedden

De meest logische manier om een video te versturen, is door deze te embedden in de e-mail. De ontvanger kan dan rechtstreeks in de mail client naar het filmpje kijken. Dit klinkt prachtig, maar in de praktijk is het niet goed werkbaar. Veel mail clients ondersteunen het gebruik van video niet. Zeker bij mobiele apps is het ook maar de vraag hoe goed de video wordt weergegeven. Soms speelt de video wel af, maar in een kleiner kijkvenster.

Een GIF-afbeelding tonen

Een GIF-bestand is een manier om een bewegende afbeelding te maken. Deze kun je opnemen in je e-mail en gebruiken als trigger voor een filmpje. Je maakt een gifje van een shot waarbij een voetballer op doel schiet, maar je stopt de animatie vlak voordat de kijker weet of het een doelpunt wordt.

Uiteraard laat je in het gifje niet de hele video zien, maar een shot. Je nodigt de kijker vervolgens uit om de video elders verder te bekijken. Het is dan wel belangrijk dat je duidelijk maakt dat het gifje naar een video leidt, bijvoorbeeld door een tekst toe te voegen of door een afspeelknop over het gifje te projecteren.

Twee nadelen aan gifjes: de beeldkwaliteit van de animaties is best slecht. En, helaas pindakaas, ook niet iedere mail client ondersteunt gifjes.

Afbeelding met afspeelknop

De meest gebruikte manier om video's per e-mail te laten landen, is door een afbeelding te voorzien van een afspeelknop. Vaak gebruik je hiervoor de thumbnail. Het is vrij breed geaccepteerd dat een plaatje met een afspeelknop klikbaar is en leidt naar een filmpje.

Ook bij afbeeldingen heb je soms het probleem dat deze niet gelijk getoond worden in de mailclient. Vooral binnen bedrijven komen afbeeldingen uit veiligheidsoverwegingen niet standaard mee. De ontvanger moet dan per afzender of per bericht kiezen dat hij afbeeldingen wil toestaan. Het is daarom goed om ook altijd een tekstlink naar je filmpje op te nemen.

Waar toon je de film?

Je ontkomt er dus haast niet aan om je mensen uit de mailomgeving te halen als je een video stuurt. Maar waar stuur je de mensen dan naartoe? Er zijn twee opties die weer allebei voor- en nadelen hebben.

Naar YouTube of Vimeo

Als je je video's op YouTube of Vimeo plaatst, kun je de kijkers daar rechtstreeks naartoe sturen. Als iemand de app van YouTube (staat standaard op veel Android-telefoons) of Vimeo heeft geïnstalleerd op een mobiel device, levert dit ook de beste kijkervaring op.

Het belangrijkste voordeel van YouTube of Vimeo is dat gebruikers makkelijker interactie kunnen tonen. Het is eenvoudiger om een opmerking achter te laten, de video te liken of om abonnee te worden. Dit helpt weer om je kanaal organisch te laten groeien.

Naar een eigen landingspagina

De tweede optie is om de video te embedden op een landingspagina. Soms is de kijkervaring dan iets minder goed, maar er zijn wel andere voordelen.

Als eerste kun je beter meten wat de kijkers van de film doen. Daarnaast leidt je de kijker makkelijker naar een volgende stap, zoals het een aanvragen van een brochure of het doen van een aankoop. Deze voordelen wegen vaak op tegen het nadeel van een iets mindere kijkervaring.

Aandachtspunten bij het versturen van video

Los van de manier waarop je de video verstuurt, zijn er een paar zaken waar je op moet letten.

Maak de ontvangers nieuwsgierig: Het belangrijkste doel van een e-mail over een video is dat mensen gaan kijken. Dit betekent dat je extra aandacht besteedt aan de visuals (zoals de thumbnail) en aan de tekst van de e-mail. De onderwerpregel is hierbij cruciaal.

Zet video in de onderwerpregel: Als een klant voor het openen al weet dat er een video in de mail zit, verhoogt dit de open rate. Mensen kijken graag naar video's. Een emoji past soms beter dan het gebruik van het woord video.

Plek van de video in de e-mail: Soms is het logisch om de (afbeelding van de) video gelijk bovenaan een e-mail te zetten, maar niet altijd. Als er wat meer introductie nodig is, geef die dan. Het is daarbij wel handig dat de lezer niet te ver naar beneden hoeft te scrollen om de video te zien. Als je niet in twee of drie alinea's kunt uitleggen waarom de kijker de video moet kijken, vraag je dan af of het wel zo'n goed idee is de video nu te versturen.

Lengte van de video: Er zijn sowieso niet heel veel redenen om speelfilms op te nemen en dit geldt helemaal als je de kijker via e-mails probeert te trekken. Bij een korte film is de kans het grootst dat de ontvanger hem (af) gaat kijken.

Timing van de e-mail: Bij normale e-mails is de timing van het versturen al belangrijk en bij het versturen van video's geldt dit helemaal. De ontvanger heeft even tijd nodig. De meeste mensen zoeken een e-mail niet terug als deze op een ongunstig moment binnenkomt. Nu komt ieder onderzoek weer met een ander 'ideaal' tijdstip, dus het is wel goed om je te verplaatsen in je klant. Wanneer verwacht jij dat jouw klant even tijd heeft?

Gebruik waar mogelijk ondertiteling: Je weet nooit wanneer iemand de e-mail met je video precies ontvangt. Misschien zitten ze net in de kantoortuin of zitten ze zonder oortjes in de trein. Als je video gesproken tekst bevat, dan helpt ondertiteling deze mensen om de video's te kunnen volgen.

Conclusie

Video is een krachtig medium en e-mail een effectieve manier om de video's bij je doelgroep te krijgen. Je eist even de volledige aandacht van je abonnee op. Als je hier goed mee omgaat, zet je een grote stap richting het bereiken van je doelen.

Belangrijk is daarbij dat je de video op de juiste manier introduceert in je e-mails. Dit doe je het liefst door een combinatie van tekst en afbeeldingen.

Het is wel belangrijk om je te realiseren dat niet iedereen op video zit te wachten. Ook de timing van je e-mail kan onhandig zijn. Bied je informatie waar dat kan ook altijd op een andere manier aan, bijvoorbeeld met een infographic of gewoon in tekst.