Authenticiteit is een woord dat je tegenwoordig overal tegenkomt in marketing. Het woord wordt zo vaak gebruikt dat het bijna een beetje vies wordt en zijn charme verliest.
In deze tekst neem ik je mee in waar je op moet letten om te voorkomen dat je content "nep-authentiek" wordt - en waarom echte verhalen juist zo krachtig zijn voor je marketing.
Inhoudsopgave
Hoe authentiek is jouw bedrijf?
Bijna elk merk zegt dat het authentieke content maakt.
Neem bijvoorbeeld video. Maar als je vervolgens veel van die "authentieke video's" bekijkt, voelt het vaak juist behoorlijk geregisseerd:
Mensen die nét iets te netjes hun verhaal vertellen. Zinnen die duidelijk vooraf zijn bedacht.
Technisch klopt alles, maar toch voelt het niet helemaal echt. Of: helemaal niet echt.
En dat is interessant, want kijkers voelen dat verschil meestal vrij snel. Omdat echte verhalen anders klinken dan uitgedachte teksten.
Authenticiteit in video zit daarom minder in stijl of camerawerk - en veel meer in hoe een verhaal tot stand komt.
En vaak begint dat niet met een script, maar met een goed gesprek en een camera die gewoon meeloopt.
Waarom authenticiteit zo vaak mislukt
Veel organisaties proberen authenticiteit te creëren. Dat klinkt tegenstrijdig, maar het gebeurt vaak.
Er wordt een script geschreven dat spontaan moet klinken.
Een medewerker krijgt een tekst en moet die zo natuurlijk mogelijk vertellen.
Of iemand zegt vooraf: "Doe maar alsof de camera er niet is."
Dat laatste werkt trouwens bijna nooit.
Zodra er een camera staat, weet iedereen dat er een camera staat. ;-)
Wat er vervolgens gebeurt is eigenlijk best logisch.
Zodra de camera aangaat, gaan mensen hun woorden wegen.
Zinnen worden formeler en antwoorden worden veiliger.
En voor je het weet klinkt iemand alsof hij een persbericht voorleest.
Niet omdat mensen niet authentiek willen zijn, maar omdat ze professioneel willen overkomen.
Alleen wordt het verhaal daardoor vaak een stuk minder interessant. Lees: stijf en saai.
Bij ons mislukt het ook weleens
Het sluipt er trouwens sneller in dan je denkt.
Als maker wil ik al vijftien jaar lang het échte verhaal vertellen en video's zo authentiek mogelijk maken.
En toch maakte ik laatst zelf nog die fout.
Samen met mijn collega namen we op video vier gesprekken op over videostrategie.
Bij drie afleveringen had ik de onderwerpen vooraf netjes uitgeschreven.
De vierde aflevering deden we anders.
We hadden alleen een onderwerp en verder geen voorbereiding.
Het werd gewoon een gesprek.
En je raadt het al:
die laatste aflevering was verreweg de beste.
En precies dat gebeurt ook vaak tijdens interviews voor storytelling video's.
Het moment waarop een interview echt wordt
Tijdens interviews zie je vaak een interessant kantelpunt. In het begin zit iemand nog in zijn hoofd, zoekend naar de juiste formulering.
Maar na een tijdje ontspant het gesprek. Iemand vertelt een voorbeeld, met even lachen, of zegt: "Wacht, dat leg ik even anders uit."
Dat zijn vaak de momenten waarop een verhaal begint te leven.
Organisaties zijn daar soms juist een beetje bang voor.
"Is het niet beter als we het antwoord gewoon uitschrijven?"
Dat kan natuurlijk. Alleen hoor je vaak al na drie zinnen dat iemand een tekst probeert te reproduceren.
En dat is meestal precies het moment waarop een video minder interessant wordt.
Authenticiteit zit niet alleen in wat mensen zeggen
Authenticiteit zit trouwens niet alleen in interviews.
Soms zit het juist in wat iemand doet, niet in wat iemand zegt.
Tijdens draaidagen nemen we daarom niet alleen interviews op, maar zijn we ook aanwezig bij echte momenten:
- Een adviseur die onderweg is naar een klant.
- Een monteur die ergens een probleem oplost.
- Een brandweerman die zich klaarmaakt voor een oefening.
- Of een vergadering waarin mensen ergens echt over discussiëren.
Niet gestaged. Gewoon het moment zoals het gebeurt.
Wij noemen dat zelf vaak een documentaire blik: niet alleen vastleggen wat mensen zeggen, maar ook wat er gebeurt.
In het begin zijn mensen zich vaak nog bewust van de camera.
Maar na een tijdje gebeurt er iets interessants: mensen vergeten hem een beetje.
En juist dan ontstaan vaak de momenten die een video geloofwaardig maken. Momenten die je nooit kunt bedenken in een script.
Sterker nog: sommige van de beste beelden ontstaan precies op het moment dat iemand denkt dat we al gestopt zijn met filmen.
Wanneer een video té perfect wordt
Naast scripts speelt er nog iets:
Veel storytelling video's worden zo strak geproduceerd dat ze bijna aanvoelen als een commercial.
Perfect licht, strakke camerabewegingen. Elke zin volledig onder controle.
Dat is indrukwekkend, maar soms ook afstandelijk.
Vooral bij organisaties waar vertrouwen belangrijk is, kan dat juist averechts werken.
Het voelt dan meer als reclame dan als een verhaal. En mensen hebben een vrij goed radar voor reclame.
Dat betekent overigens niet dat een video er amateuristisch uit moet zien.
De kunst zit meestal ergens in het midden.
Professioneel genoeg om vertrouwen te wekken.
Maar open genoeg om echte momenten toe te laten.
De paradox van "authentieke marketing"
Omdat authenticiteit zo populair is geworden, zie je ook dat het soms een marketingstijl op zichzelf wordt.
Een goed voorbeeld is UGC (user generated content).
Een "echte gebruiker" vertelt in een video hoe geweldig een product is.
Lekker spontaan. Lekker ongepolijst. Tot je ontdekt dat die persoon betaald wordt om dat verhaal te vertellen.
Dat betekent niet dat de ervaring onwaar is, maar het laat wel zien hoe snel authenticiteit iets kan worden dat eigenlijk gewoon geregisseerde marketing is.
En daar prikken kijkers uiteindelijk vaak doorheen.
Authenticiteit werkt namelijk alleen zolang mensen het gevoel hebben dat ze naar een echte ervaring kijken.
Niet naar een zorgvuldig nagebootste versie daarvan.
Wat levert een authentieke storytelling video op?
Uiteindelijk gaat het natuurlijk niet alleen om stijl.
De belangrijkste vraag is: wat levert het op?
Een goede storytelling video doet vaak meerdere dingen tegelijk:
Voor potentiële klanten verlaagt het de drempel om contact op te nemen.
Ze hebben al een beeld van de mensen achter het bedrijf voordat het eerste gesprek plaatsvindt.
Voor sollicitanten werkt het net zo.
Een vacaturetekst kan vertellen wat een functie inhoudt.
Maar wanneer je collega's hoort praten over hun werk in een wervingsvideo, krijg je een veel realistischer beeld van de organisatie.
En bij complexe dienstverlening helpt een goed verhaal om abstracte expertise begrijpelijk te maken.
Je ziet niet alleen wat een organisatie doet.
Je ziet hoe ze denken.
En daar ontstaat vertrouwen.
Niet doordat je zegt dat je goed bent. Maar doordat mensen zien hoe je werkt.
Tot slot
Authenticiteit in storytelling video gaat uiteindelijk niet over stijl of techniek.
Het gaat over vertrouwen.
Durf je als organisatie echte verhalen te laten zien?
Met echte mensen en echte ervaringen?
Niet perfect geregisseerd.
Maar wel geloofwaardig.
En eerlijk gezegd zijn dat vaak ook de video's die mensen wél afkijken.
Over de auteur
Niels de Groot is video director en oprichter van Pro Motion Film. Met meer dan 15 jaar ervaring en 2500+ gerealiseerde bedrijfsvideo's regisseert en filmt hij video's voor bedrijven en organisaties door heel Nederland.