Wat is merkwaarde?

Waar de waarde van een onderneming vooral wordt bepaald door fysieke zaken (denk aan de waarde van het bedrijfspand, de goederen en overige bezittingen, evenals de kasstomen), wordt de merkwaarde met name door abstracte factoren, zoals reputatie, bepaald. De merkwaarde komt nog het meest overeen met de toekomstige kasstromen die je op basis van verwachtingen aan het merk kunt toeschrijven.

Een berekening is altijd een benadering

Merkwaarde wordt in het Engels "Brand value" of "Brand equity" genoemd. Merkwaarde is iets heel abstracts. Het is daarom bijna onmogelijk om de merkwaarde te bepalen. Iedere vorm van berekening is maar een benadering. Toch zul je online verschillende adviesbureaus vinden die voor jou je merkwaarde kunnen berekenen. Denk bijvoorbeeld aan Brand Finance en Interbrand.

Verschillende modellen voor berekening

Er worden verschillende modellen gebruikt om merkwaarde te bepalen. Soms wordt er zelfs een combinatie van modellen gebruikt bij de berekening. De volgende modellen worden veel gebruikt:

• Het kostenvoordeel model

Het hebben van een eigen merk brengt vaak een bepaald kostenvoordeel met zich mee. Heb je een eigen merk, dan heb je een uitgangspositie waarop je kunt voortbouwen. Zo heb je bijvoorbeeld al een bepaalde merkbekendheid opgebouwd en hebben consumenten associaties.

• Het historische kosten model

Dit model stelt dat de totale waarde van het merk gelijk is aan alle kosten die in het verleden zijn gemaakt om het merk tot stand te laten komen en in een succes te laten veranderen. De kosten zitten hem onder andere in uitgaven aan advertenties. Het probleem is dat je in dit model niet let op welke impact verschillende investeringen hebben gehad.

• Het vervangingswaarde model

Ook dit model kijkt naar wat er moet gebeuren om een merk met gelijke eigenschappen als het jouwe opnieuw van de grond te krijgen. Er wordt gekeken wat je zou moeten doen om dezelfde naamsbekendheid op te bouwen en wat dit zou kosten. Het probleem is dat het ene merk niet zomaar door het andere te vervangen is en dat er andere zaken zijn behalve naamsbekendheid die belangrijk zijn. Heel veel eigenschappen van een merk zijn moeilijk meetbaar.

Merkwaarde is subjectief

Het probleem van merkwaarde is dat het subjectief is, net als bijvoorbeeld schoonheid. Je kunt van een persoon zeggen dat deze aantrekkelijk is, maar niet iedereen hoeft er zo over te denken. Wat de één aantrekkelijk vindt, vindt de ander misschien juist onaantrekkelijk. Zo geldt dat ook met merken: de één prijst het helemaal de hemel in, de ander vindt het maar niks.

Het belang van branding

Om je merkwaarde te vergroten, is branding van enorm belang. Branding houdt in dat je je merk van status en allure voorziet. Dat je laat zien dat je de expert bent in wat je doet. Branding is niet hetzelfde als 'logisch' redeneren waarom je merk fantastisch is, maar het juist van een bijzonder aura voorzien. Merken die heel goed zijn in branding zijn onder meer Apple, Coca-Cola en Nike. Deze merken hebben stuk voor stuk het imago de allerbeste te zijn.